La publicidad ya no está en los carteles, en la tele o en el móvil. Ahora vive dentro de tus cosas. Gracias al Internet de las Cosas (IoT) y a la inteligencia artificial, los objetos de tu hogar —la nevera, el coche, el altavoz— han dejado de ser mudos. Observan tus rutas, aprenden de tus hábitos y, sobre todo, te venden a tus espaldas. Lo que parecía ciencia-ficción es ya una realidad silenciosa: el producto se convierte en medio, la valla publicitaria te reconoce y el electrodoméstico negocia por ti… casi siempre en contra de tus intereses. Este artículo recorre la evolución de la publicidad, desde los hombres-sándwich del XIX hasta la hiperpersonalización del IoT, y desvela cómo la máquina de crear necesidades se ha vuelto invisible, programada y, por primera vez, capaz de decidir por nosotros. Bienvenido al hogar como punto de venta.
La publicidad ha recorrido un largo camino desde aquellos hombres-sándwich del siglo XIX que paseaban anuncios como si fueran su propia cruz. Pasó por los periódicos, la radio, las rifas del jabón Candado, los primeros spots en televisión, la saturación del cable, la revolución de internet y la conquista de nuestros bolsillos vía teléfonos inteligentes. Pero todo eso fue solo el precalentamiento. El verdadero salto, el que nadie vio venir, es el que ocurre ahora, en silencio, dentro de tu propia casa: la publicidad se ha vuelto invisible. Gracias al Internet de las Cosas y a la inteligencia artificial, los objetos que te rodean han dejado de ser mudos. Ahora observan, aprenden y, sobre todo, te venden a tus espaldas. El poder de decidir ya no está en tus manos, sino en las de tus electrodomésticos. Sígame, que le cuento cómo lo han conseguido.
La Máquina de Crear Realidades: ¿De Informar a Seducir?
La publicidad no siempre fue esta ciencia psicológica que conocemos hoy. Su transformación es la historia de cómo el capitalismo pasó de satisfacer necesidades a inventarlas.
Los Inicios (Era Industrial)
La publicidad era puramente informativa y funcional. «Vendo jabón. Cuesta 10 céntimos. Lo encuentras en la tienda X.» Se asumía que la necesidad (ropa limpia) ya existía y solo había que informar sobre la solución .
La Revolución (Madison Avenue, EEUU – Siglo XX)
Aquí ocurre el gran giro. Con la producción en masa, las fábricas podían hacer más jabón del que la gente necesitaba para limpiarse. El problema ya no era producir, sino vender. La publicidad dejó de mostrar el jabón y empezó a vender la promesa de tener manos suaves para ser amada, o ropa blanca para ser una buena esposa. Nace el marketing emocional: no compras un coche, compras libertad; no compras un perfume, compras seducción. Se deja de apelar a la razón y se apela al deseo y la inseguridad.
El Arsenal del Siglo XXI: Técnicas de una Seducción Programada
Hoy, esa maquinaria se ha perfeccionado con tecnología y datos. Las técnicas son más sofisticadas y operan en un terreno que antes no existía: nuestras emociones y nuestra percepción de la realidad.
Marketing Emocional y de Experiencia
Las marcas ya no venden productos, venden «estilos de vida» y pertenencia a una tribu. No es una zapatilla, es ser parte de los «que desafían los límites». Se busca una conexión emocional y auténtica con el consumidor, que se sienta identificado con los valores de la marca, no solo con su función . La publicidad se integra en el contenido que consumimos, diluyendo la frontera entre entretenimiento y anuncio.
El Poder del Influencer
Es la evolución natural de la recomendación de un amigo, pero a una escala industrial y monetizada. Un influencer no es una celebridad inalcanzable; es alguien que genera una conexión emocional y auténtica con su comunidad, basada en la cercanía y la confianza . Por eso, cuando recomienda un producto, no lo percibimos como un anuncio, sino como un consejo de alguien en quien confiamos. Los datos son demoledores: el 92% de los consumidores confía más en un influencer que en un mensaje directo de la marca, y el 72% ha comprado algo tras verlo en redes sociales . Las marcas ya no buscan solo alcance masivo, sino la credibilidad y afinidad que estos creadores generan en audiencias de nicho muy específicas .
Obsolescencia Percibida
Es la prima hermana de la publicidad. No solo te venden un teléfono nuevo, sino que te hacen sentir que el tuyo es «viejo», «lento» o «no está a la altura», aunque funcione perfectamente. Se asocia el producto nuevo con la felicidad, la eficiencia o la modernidad, y el antiguo con quedarse atrás. No es que el objeto haya muerto, es que su estatus social ha caducado.
Microsegmentación y Guerras Culturales
Con los datos que dejamos en internet, la publicidad puede ser hiper-personalizada. Esto también se usa para crear polarización, una técnica que va más allá de vender un producto. Al diseñar contenidos que provocan reacciones viscerales (indignación, miedo, odio), se busca que los usuarios los compartan y comenten, lo que los algoritmos interpretan como «contenido atractivo» y lo amplifican, convirtiendo un post marginal en un asunto público . El objetivo no es solo vender, sino erosionar la confianza, inducir ansiedad y polarizar para mantener a la audiencia enganchada y manipulable
El «Aterrizaje» Cubano: El Shock Publicitario en una Población No Vacunada
Y aquí llegamos al punto más jugoso. ¿Qué ocurre cuando todo este arsenal, perfeccionado durante décadas en las sociedades de consumo más saturadas, se «libera» de golpe en una sociedad como la cubana? Una sociedad que, por razones históricas y políticas, vivió en una especie de «burbuja» de cero publicidad.
El contexto cubano es único
Durante décadas, la publicidad comercial en nuestro país fue prácticamente inexistente o muy rudimentaria. La cartelera era política, no comercial. La población no creció con el bombardeo constante de anuncios que te dicen que eres insuficiente y que necesitas «x» producto para ser feliz. En ese sentido, los cubanos no estábamos «vacunados» contra este tipo de influjo seductor.
Con la apertura a internet y el auge de las redes sociales, la exposición ha sido masiva y repentina. Y esto tiene efectos profundos:
El «Efecto Esponja» y el Nuevo Deseo
De repente, un joven en La Habana o en un municipio del oriente del país no solo ve lo que tiene su vecino, sino que ve, en alta definición y 24/7, el «estilo de vida» de un influencer en Miami, Madrid o Ciudad de México. La creación de necesidades que antes era una «teoría «cosa» abstracta, se convierte en una experiencia diaria y tangible. El deseo se dispara hacia objetos y experiencias que están, en la mayoría de los casos, completamente fuera del alcance económico de la mayoría de la población. La brecha entre lo que se anhela y lo que se puede tener se ensancha dramáticamente, generando una frustración estructural. Muchos pasan penurias con la alimentación, pero no dejan de pagarse la conexión a Internet.
Influencers «Made in Cuba»
Este fenómeno no es solo de fuera hacia dentro. Como respuesta a esta nueva dinámica, y ahora regulado por leyes como el Decreto 102/2024 de la Ley de Comunicación Social, han surgido influencers cubanos. Ellos actúan como intermediarios culturales. Muestran restaurantes privados, ropa de importación, o servicios de técnicos. Su publicidad, aunque a veces muy ingenua, introduce las mismas lógicas de aspiracionalidad y consumo. Están profesionalizando y «criollizando» las técnicas globales de marketing, adaptándolas a la realidad y el lenguaje local.
La Confusión entre lo Comercial y lo Político
En Cuba, el paisaje digital está especialmente contaminado. El gobierno habla abiertamente de «guerra cognitiva» y utiliza sus propias redes y figuras (las llamadas «ciberclarias») para contrarrestar narrativas opositoras, usando a menudo técnicas similares a las del marketing: repetición de consignas, creación de hashtags (#SomosContinuidad, #CubaVive) y desgaste del relato contrario . Para el ciudadano de a pie, es cada vez más difícil distinguir entre un intento de venderle un producto, un intento de venderle una idea política, o una operación de desinformación extranjera . Es una saturación de mensajes de todo tipo que compiten por su atención y su lealtad.
El Estado como Anunciante
Paradójicamente, el Estado cubano, que durante años monopolizó la comunicación, ahora intenta navegar este nuevo mundo. A través de iniciativas como la Marca País, el Team Asere o camisetas y objetos con la imagen del Che, busca posicionar los productos y valores de la nación en el mercado internacional, compitiendo en el mismo terreno de la seducción publicitaria para atraer turismo e inversiones . Se enfrenta al reto de proyectar una imagen coherente en medio de campañas de desprestigio por parte del enemigo y las limitaciones del bloqueo, usando las mismas herramientas del marketing global que, internamente, tratan de regular.
En resumen, Cuba pasó de un extremo (casi nula publicidad comercial) a otro (exposición a la publicidad más sofisticada del mundo) sin un periodo de transición. Esto ha creado un laboratorio social único donde se puede observar en tiempo real cómo la máquina de crear necesidades impacta en una sociedad que, hasta hace muy poco, tenía un sistema de deseos y aspiraciones estructurado de forma muy diferente. La ansiedad, la frustración y la reconfiguración de la identidad a través del consumo son solo algunas de las consecuencias de este «shock publicitario». Somos aún muy ingenuos y creemos cualquier cosa. Me recuerda una anécdota que me hizo un guajiro sobre su papá quien se había comprado un radio RCA y oye en este una propaganda que decía: «Philco (otra marca de radioreceptores) es el mejor» y allá fue a devolver el radio que había comprado aduciendo —pero sí el mismo (el radio) lo reconoce que Philco es mejor.
El tema de la publicidad y la propaganda de los productos en Cuba da para un post aparte por aberraciones como «precio al privado» y otras que son la negación de las leyes de la publicidad; pero bueno, esa es otraaa historia.
La Nueva Frontera: El Mundo como Medio Publicitario
Como vimos, la publicidad tradicional ya no se conforma con un cartel en la vía pública. Ahora, con el IoT (la Internet de las Cosas), el mensaje publicitario puede integrarse en los objetos que nos rodean y, lo que es más importante, personalizarse en tiempo real en función de nuestros comportamientos y contexto. Para que mi lector comprenda mejor el mundo de ciencia-ficción en que ya viven los países desarrollados le recomiendo la lectura de tres de mis posts que le ayudarán a «digerir» mejor lo que viene a continuación.
Lea qué es la IoT sobre los peligros que entrañan los dispositivos IoT en las casas y en las industrias: IoT ¿Progreso o Sumisión?
Lea qué es la AIoT y las dificultades y hasta peligros que acarrea la unión de la IoT con la IA: La Internet de las Cosas y el impacto de la IA sobre ella.
Y por último no deje de leer mis apreciaciones sobre cómo sucederá en Cuba: Cuba versus el AIoT
El IoT transforma la publicidad de tres maneras fundamentales:
Hiper-personalización Contextual
Los anuncios ya no se basan solo en nuestro historial de navegación, sino en lo que estamos haciendo en el momento exacto. Si hace calor, una valla digital puede mostrarte un anuncio de helado o una cerveza bien fría; si estás en las afueras, te ofrece productos de jardinería en lugar de muebles de terraza, como ya ha hecho Alcampo . Esto convierte un medio masivo en una experiencia individualizada.
El Producto como Medio
El objeto inteligente deja de ser un simple contenedor para convertirse en el canal. Tu carro, al saber que le queda poca gasolina, podría no solo llevarte a la gasolinera más cercana, sino a una específica con la que tenga un acuerdo comercial. Como bien se planteaba en un análisis de 2017, la pregunta ya no es solo qué decides tú, sino qué decidirán tus dispositivos por ti . Y sí, la IoT, cuando está conectada a una IA, toma decisiones por sí misma y puede llegar a traicionarte haciéndote comprar cosas más caras, o cosas que simplemente no comprarías o «chivateandote» con la agencia de seguro porque te alimentas con comida no sana. Recuerden que es el refrigerador el que hace las compras siguiendo tus indicaciones, pero también «se documenta» sobre qué es sano comer y qué no.
La Medición Definitiva
Durante décadas, la publicidad exterior (vallas, marquesinas) fue un «agujero negro» en términos de medición. Se basaba en estimaciones de tránsito (cantidad de carros que pasaron por delante de la valla). Ahora, gracias a routers y sensores IoT, empresas como JCDecaux pueden monitorizar en tiempo real cuántas personas pasan y, presumiblemente, interactúan con un anuncio, ofreciendo a los anunciantes datos de retorno de inversión (ROI) casi tan precisos como los de internet.
Ejemplos de la injerencia del IoT en la Publicidad que pensarás que es Ciencia-Ficción
La cadena de farmacias Walgreens implementó en sus tiendas refrigeradores con pantallas digitales en lugar de puertas de vidrio. Utilizan cámaras y sensores de visión computacional para detectar la edad aproximada y el género de la persona frente a la nevera. Si el sistema detecta a un adulto joven en un día caluroso, puede mostrar un anuncio de bebidas energéticas o refrescos, mientras que a un perfil mayor podría mostrarle promociones de cerveza o agua con gas.
Una de las campañas más famosas que utiliza la ubicación del smartphone (un dispositivo IoT clave) es el «Whopper Detour» de Burger King. Mediante geovallas (geofencing), la aplicación de Burger King detectaba si un usuario estaba a menos de 180 metros (600 pies) de un McDonald’s. Al detectar la ubicación, el sensor GPS activaba una notificación ofreciendo una Whopper de Burger King por SOLO UN CENTAVO, redirigiendo al cliente al Burger King más cercano. Tranquilos, cuando llegue ya verán cómo lo enredan haciéndolo pagar.
Marcas minoristas (retail) utilizan pequeños sensores Bluetooth llamados Beacons para interactuar con el cliente mientras este camina por los pasillos. Si un cliente se detiene frente a una sección específica, el sensor envía una notificación al smartphone con un cupón de descuento válido solo por los próximos 15 minutos en «ese» producto exacto que se detuvo a mirar, solo para que entre a la tienda. Esto permite, además, medir el «tiempo de permanencia» en un estante y ajustar la publicidad física en consecuencia.
Existen vallas inteligentes que cambian su contenido basándose en datos externos en tiempo real recopilados por sensores de la ciudad. Anuncios que muestran bebidas frías solo cuando los sensores de temperatura detectan que se superan los 30°C. Mensajes que cambian según la velocidad del tráfico detectada por sensores viales; si hay un atasco, el anuncio puede ser más largo y detallado.
Aunque evolucionó hacia servicios de suscripción digital, el Amazon Dash Button (botón de reposición automática) fue un pionero del IoT publicitario. Era un botón físico conectado a Wi-Fi que se pegaba en la lavadora o alacena o al refrigerador. El propio dispositivo era una pieza publicitaria constante en el hogar que permitía comprar un producto específico (como detergente Tide) con un solo clic al notar que se estaba agotando.
Nimanic conecta máquinas expendedoras para hacer «smart sampling». No solo dan una muestra, sino que identifican el perfil del consumidor a través de su móvil y le ofrecen el producto (la muestra) adecuado, midiendo después si fue a comprarlo o no.
Vivint (proveedor de hogares inteligentes) utilizó datos de IoT para descubrir que ciertas páginas web generaban menos ventas online, pero muchas más llamadas telefónicas, que convertían (de intención a compras) mucho mejor que otras.
Electric Ireland lanzó una campaña para promocionar sus planes de contadores inteligentes. Usaron IA para que los anuncios digitales se sirvieran de la forma más ecológica posible (ej: solo si el usuario está conectado a WiFi), reduciendo la huella de carbono un 67%.
Rogers (telecomunicaciones canadiense) convirtió sus torres de 5G en torres de detección de incendios. Con sensores IoT, detectaron 54 incendios de forma prematura.
NOTA: Ah, no me hacen caso, llevo tiempo diciendolo: el único modo de efectuar avisos de tornados detectados por radar que permitan a la población tomar alguna medida de protección es pasarle la información a los teléfonos que se encuentren en el área de impacto del tornado. Lea Tornados: Del alerta al batacazo. En Cuba hay UNA SOLA compañía telefónica que, además, es la dueña de las radiobases, mire usted si es facil, si lo hacen donde hay decenas de compañías y diversidad de infraestructura. Tal vez alguien me lea de aquí a 50 años y diga —mira, Orlando tenía razón.
El Doble Filo: Oportunidades y Riesgos Éticos
El IoT en publicidad no es solo una herramienta neutra; es, posiblemente, la culminación de la «máquina de crear necesidades». Plantea dilemas fascinantes:
Utilidad vs. Intrusismo
Las 4 claves que apuntaba Wunderman (Utilidad, Simplicidad, Personalización, Inteligencia) son el ideal . Un frigorífico que te avisa de que te falta leche y te ofrece la oferta del súper de al lado es «útil». Pero, ¿y si también le dice a una aseguradora lo mal que comes para subirte la prima de salud? ¿Dónde está el límite de lo «útil»?
Automatización de la Decisión
Si es mi coche el que decide dónde repostar en base a acuerdos comerciales, ¿estoy yo eligiendo realmente? El marketing de prioridades, que permite adelantarse a las necesidades del consumidor , puede convertirse fácilmente en una sustitución de la voluntad del consumidor por la del algoritmo.
La Ansiedad Programada
Má arriba hablamos de la ansiedad que genera la publicidad aspiracional. El IoT multiplica esto. No solo verás el «estilo de vida» de un influencer, sino que tu casa, tu coche y tu ropa te estarán recordando constantemente, a través de actualizaciones y «ofertas personalizadas», que siempre hay una versión mejor, más nueva o más inteligente de lo que tienes. Es la obsolescencia percibida incrustada en el propio objeto, que te lo va a machacar sin descanso.
El capitalismo siempre ha necesitado que compres, pero nunca antes había podido colocar un vendedor dentro de tu nevera, un cómplice en tu coche y un confidente en tu altavoz. El IoT no es una evolución tecnológica: es el punto ciego de la publicidad, el lugar donde el mensaje comercial se vuelve tan invisible que ya ni siquiera lo identificamos como tal. Cuando tu hogar negocia por ti, cuando el objeto que te sirve se convierte en el que te vende, la pregunta ya no es qué decides, sino si todavía te queda algo que decidir. La máquina de crear necesidades ha cumplido su sueño más perverso: ahora las necesidades te hablan desde las cosas, y tú, confiado, las llamas progreso. Que no te quepa duda: si no pagas por el producto, el producto eres tú. Y si el producto además vive en tu casa, enhorabuena: has llevado al vendedor a cenar y a dormir contigo.
Usted, mi fiel lector, lávese las manos como diría Ogilvy, ah, y no olvide sonreír, que la cámara del televisor te está mirando.
Si quiere leer más sobre este «perverso» IoT aquí le dejo unos cuantos ejemplos:
AIoT en el Periodismo Chino: un asalto al futuro
De los medidores analógicos a los medidores IoT
Los sistemas de alimentación de respaldo solares y el IoT
El AIoT ¿también en los radares modernos?
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